Торговые марки как средство самовыражения

В этой статье мы рассматриваем товарные знаки в качестве средства выражения одними лицами определенных мыслей и, соответственно, как средство ограничения самовыражения других лиц. При прямом использовании товарные знаки могут не только служить средством индивидуализации, но и передавать важные социальные или культурные значения.

Спросите любого студента юридического вуза о разнице между авторскими правами и товарными знаками, и он, вероятно, укажет на следующее ключевое различие: авторское право защищает оригинальные произведения (текст, музыка, видео), тогда как товарный знак защищает определенные слова, фразы, лозунги, символы или рисунки, определяющие конкретные товары или услуги и отличающие сходные товары друг от друга.

Несмотря на то, что Ведомства интеллектуальной собственности должны отказать в регистрации торговой марки заявителю, если, по мнению эксперта, содержание такой торговой марки являются оскорбительным или унижающим достоинство какой-либо группы лиц, в некоторых странах (например, в США) товарные знаки можно использовать в качестве выражения точки зрения. Так, Верховный суд США официально признал, что товарные знаки способны выражать точку зрения в делах: 

• Янк против Брунетти, постановив, что государственный орган (United States Patent and Trademark Organisation, USPTO) не может отказать в регистрации «на основании взглядов, выраженных знаком»); 

• Маталь против Тем, постановив, что правительство не может отклонить знак на основании точки зрения, которую оно, похоже, выражает.

Хотя «выражение» может не всегда приходить на ум, когда речь идет о товарных знаках, они обладают многосторонней способностью передавать те или иные мысли, например, общеизвестный слоган компании NIKE “Just Do It”. 

С одной стороны, описательные или суггестивные знаки могут передавать основные наблюдения о продаваемом продукте, например, Park N’Fly для места для парковки в аэропорту или “Аэрофлот” для авиакомпании. 

С другой стороны, как описывает Уильям МакГерван в своей статье «Переосмысление добросовестного использования», торговые знаки могут выражать точку зрения, когда они «опираются на значение или ассоциации, чтобы полностью проиллюстрировать или оживить сообщение о чем-либо».

В качестве примеров можно привести такие известные торговые марки как, «Think different» или уже вышеупомянутый слоган NIKE «Just Do It!» – они являются зарегистрированными товарными знаками, которые не описывают или не наводят на мысль о конкретных продуктах, к которым они относятся (компьютеры и одежда, соответственно), но вместо этого они заставляют человека «искать» значение применимо к предлагаемым продуктам и ассоциировать свое будущее взаимодействие с этими продуктами, исходя из слогана. Если у меня будет компьютер или другая техника от Apple, то я «мыслю иначе». Если у меня будут кроссовки Nike, то я «просто сделаю это» (в контексте спорта).

Товарный знак также может служить выразительной цели в свете конкретной компании или владельца, который его принимает. Например, товарный знак «The Slants», вопрос регистрации которой рассматривался в деле Matal v. Tam, буквально означает «косоглазый» и используется для оскорбительного обращения к азиатам.

Тем не менее, Верховный Суд США указал, что так как заявитель сам является азиатом, то использование им такого сленга при регистрации торговой марки позволительно, постольку поскольку оно используется не для оскорбления масс, а наоборот - для вывода данного слова из разряда оскорбительных. 

Как мы знаем, название одной из компаний Илона Маска «The Boring Company» вызывает удивление. Маск зарегистрировал торговый знак, который ловко осуждает своего владельца, тем не менее, заставляя узнать больше об услугах компании. Если бы «The Boring Company» была зарегистрирована бухгалтерской конторой, это, согласитесь, дало бы публике совершенно другое сообщение.

Таким образом, при принятии решения о регистрации своего бренда необходимо также принимать во внимание, что имеет смысл регистрировать такие торговые марки, которые могут быть напрямую не связаны, но в совокупностью с товарами побуждать людей к действию.

Юристы компании Law and Trust предоставляют услуги по регистрации объектов интеллектуальной собственности, защите корпоративного стиля, а также патентов и торговых марок. Мы накопили богатый и многогранный опыт, начиная с 2006 года. За это время нами зарегистрировано более 3 000 объектов интеллектуальной собственности в более чем 100 странах мира.